SKOPOS GROUP

Wir sind ein Teil der SKOPOS GROUP für zeitgemäße Marktforschung.

Eine breit aufgestellte Unternehmensgruppe, die alle zeitgemäßen Marktforschungs-Dienstleistungen unter einem Dach vereint. Digital und innovativ. Von national bis international. Von Kunden-Befragung über UX-Research bis Insight-Community. Von Mitarbeiter-Befragung über Mystery-Shopping bis Customer-Experience und Data Science decken wir alle relevanten Themen und Methoden ab.

FMCG
Marktdaten-Dashboards für Carlsberg Deutschland
Short facts

Leistungsumfang

  • Beratung
  • Online-Reporting:
    • modern, ansprechend
    • zielgruppenspezifisch
    • modular, flexibel
    • hoher Automatisierungsgrad

Daten-Quellen

  • Nielsen-Daten
  • Wetter-Daten

Reporting mit Dashboard-Charakter: Modern, zielgruppenspezifisch und flexibel

Carlsberg ist die drittgrößte Brauerei weltweit und mit bekannten Marken wie Astra, Lübzer, Holsten und natürlich Carlsberg auf dem deutschen Markt vertreten. In diesem regional geprägten Markt bedeuten valide Marktdaten einen echten Wettbewerbsvorteil, insbesondere wenn Fragestellungen des Brand Management, Vertriebs und der Unternehmensführung beantwortet werden können.

Und genau das haben wir gemeinsam mit Carlsberg ermöglicht: Ein interaktives Online-Reporting entwickelt, das Marktdaten von Nielsen zum Leben erweckt und mit Wetterdaten für den Rundum-Blick kombiniert. Zusammen mit einer hochgradig automatisierten Datenverarbeitung ist so eine Wissensbasis entstanden, die für bessere Entscheidungen sorgt. Cheers to that.

„Gerade in einem so umkämpften und regionalen Biermarkt wie dem Deutschen, ist es von besonderer Bedeutung das aktuelle Marktgeschehen, Trends und Veränderungen genau zu verstehen und flexibel auf diese zu reagieren. Mit der neuen Dashboard-Lösung von SKOPOS ELEMENTS haben wir nun ein Analysetool für unsere Nielsen-Daten, welches die umfassenden Daten einfach visualisiert, und ideal verständlich für alle aufbereitet. Die Handhabung ist absolut simpel und extrem bedienerfreundlich, so dass die Nutzer:innen keinerlei intensive Schulungen für die Nutzung benötigen. Ich bin überzeugt davon, dass wir durch dieses Tool in der Lage sein werden, noch faktenbasierter zu entscheiden und mit zusätzlichen Insights unsere Diskussionen zu führen.“
Sebastian Holtz - CEO von Carlsberg Deutschland GmbH

Die Herausforderung

Carlsberg Deutschland hat auf Basis von Microsoft Excel in den Jahren 2013 und 2014 ein Reporting ins Leben gerufen, das Marktdaten von Nielsen, zum Beispiel zu Umsatz und Absatz der eigenen Marken sowie Wettbewerbsmarken, berichtet. Dieses Reporting wurde in den Folgejahren sukzessive erweitert, zum Beispiel um dem Trend alkoholfreier Biere gerecht zu werden. Dieses zentrale Berichtswesen wurde seitdem regelmäßig von vielen Stakeholdern bei Carlsberg genutzt, sodass den zugrundeliegenden Zahlen eine immer höher werdende Aufmerksamkeit zuteil wurde.

Das entsprechend komplex gewachsene Reporting soll nun von Grund auf neu gedacht werden. Dabei soll die Vielzahl an unterschiedlichen Stakeholdern besonders schnell mit den richtigen Zahlen versorgt werden. Das Ziel: ein zeitgemäßes, modulares Reporting mit Dashboard-Charakter, das visueller als bisher und einfach zu bedienen ist. Unser Fokus liegt also auf einer effizienteren Datenaufbereitung, bei der die Ergebnisse für verschiedene Zielgruppen bedürfnisorientiert und individuell zugeschnitten werden.

Die Lösung

Die Datenübertragung von Nielsen in die bestehenden Excel-Reportings erfolgte bei Carlsberg bislang manuell, was Ressourcen bindet, einen Zeitversatz nach sich zieht und fehleranfällig ist. Nach der Definition der benötigten Daten, automatisierten wir diesen Schritt mittels einer modernen ETL-Pipeline (Extract, Transform, Load) und einer Datenmanagement-Lösung, die auch für weitere Marktdaten flexibel genutzt werden kann.

Das Herzstück sind aber die neu entwickelten Marktdaten-Dashboards. Hier finden sich alle Daten und Informationen, thematisch sortiert an einem Ort. Mit den ansprechend visualisierten Dashboards sind Antworten auf Fragen rund um Marktentwicklungen nur einen Klick entfernt. So können alle Stakeholder (ca. 70 aus Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb, Controlling und Supply Chain) effizient mit den Daten arbeiten, Ergebnisse daraus ableiten und in die Praxis umsetzen. Mehrere Tage Arbeit, die ansonsten auf Seiten von Carlsberg für die Erstellung von verschiedenen Reports entstanden ist, fallen durch unsere Dashboard-Lösung weg. Außerdem ist Carlsberg so auch unabhhängig von einzelnen Personen im Unternehmen und kann jederzeit auf alle Ergebnisse zugreifen.

Mit dieser neuen Report-Lösung ist damit der Grundstein für eine effizientere, datengetriebene Arbeit gelegt. Im Detail sieht das Reporting dabei wie folgt aus:

Ein einfacher Startpunkt, enorm viele Anwendungsfälle

Die Landing-Page im Carlsberg-Design bietet eine einfache, intuitive und zentrale Anlaufstelle für alle Reporting-User. Man „landet“ auf dieser Seite über einen simplen Link und personalisierte Zugangsdaten. Komplizierte Login-Infos braucht sich bei Carlsberg niemand zu merken. Von der Landing Page aus sind dann alle weiteren Aktionen nur noch einen Mausklick entfernt. Ganz klar: Schnelligkeit und Einfachheit sind insbesondere bei der Bedienung und Navigation die zentralen Treiber dieser Reporting-Lösung.

Inhalte auf der Landing-Page

  • Direkt-Link zu Use Case-bezogenen Dashboards
  • Direkt-Link zu Video-Tutorials und Anleitungs-Materialien
  • Informationen zu den Dashboard-Inhalten und Kontakt-Personen

Default-Modus

Im Default erscheinen Standard-Starteinstellung beim Öffnen der Dashboards: Die populärsten Analyse-Einheiten und Kategorien sind bereits vorausgewählt, sodass die allgemein wichtigsten Infos direkt auf der Bildschirm-Oberfläche erscheinen und manuell erstmal keine Einstellungen vorgenommen werden müssen.

Der besondere Mehrwert für Carlsberg: Alle Informationen sind einfach und verdaulich aufbereitet. Erstmalig können Daten unterschiedlichster Datentabellen direkt in einem visuellen Kontext analysiert werden.

16:9-Format

Diese Art von Dashboard ist in einem festen 16:9-Format verankert und die Darstellungen sind so konzipiert, dass alle Informationen auch ohne interaktive Elemente gut verständlich sind.

Auf diese Weise sind die Reportings optimal vorbereitet für den Export zu anderer Software, wie PowerPoint. Carlsberg wird somit die schnelle, Plattform-unabhängige Weitergabe der Informationen im Unternehmen ermöglicht.

Individualität ist Standard

Drop-Down-Filter
Je nach eigenem Use Case und Reporting-Ziel lassen sich über feste Drop-Down-Filter ganz unterschiedliche Analyse-Inhalte zusammenklicken.

Dynamische Landkarte
Die Regionalität des Biermarktes spielt für Carlsberg eine zentrale Rolle in der Datenanalyse: Die dynamische Landkarte bietet dabei enorme Vielfalt. Sie lässt sich flexibel unterteilen und die entstehenden Gebiete dienen als Filter für die anderen Grafiken. Ein echter Mehrwert für Carlsberg-Mitarbeiter:innen mit regionaler Verantwortung.

Persönliche Favoriten
Der besondere Clou: Benötigt man ein bestimmtes Setting öfter, kann man sich dieses als neue Ansicht speichern und als personalisierten Default einstellen. So sparen sich User:innnen beim nächsten Login das Klicken und sehen direkt jene Filterung, die für sie individuell am wichtigsten ist.

Deep-Dives und Drill-Downs dank Interaktiver Dashboards

Mehrwert durch mehrere Reporting-Varianten
Neben den stark vorstrukturierten Dashboards mit gezielten Use Cases und festen Analyse-Szenarien, hat Carlsberg zusätzlich Zugriff auf eine virtuelle Daten-Spielwiese in Form von einem interaktiven Dashboard.

Hier zeigt Tableau sein ganzes Können
Dieses interaktive Dashboard ist speziell für das explorative Arbeiten online ausgelegt. Auf Basis von Umsätzen und Marktanteilen können sich die User:innen interaktiv von Braugruppen-Level bis in tiefste Markendetails hineinklicken und dabei die Ergebnisse in unterschiedlichsten Filter-Szenarien betrachten. Eine unfassbare Erleichterung für die datengetriebene Arbeit bei Carlsberg.

Die Umsetzung

Schritt 1: Beratung

In einem halbtätigen Kick-off-Workshop haben wir gezielt Fragen gestellt um die Datenlandschaft, Reporting-Zielgruppen, Wünsche und Themen bei Carlsberg im Detail zu verstehen und all diese Punkte als Außenstehende einmal neu zu ordnen. Dadurch konnten wir mit Carlsberg bisherige Herausforderungen und Probleme herausarbeiten, Unwichtiges aussieben und Prioritäten setzen. Auf dieser Basis waren wir in der Lage, gezielte Empfehlungen auszusprechen, vor allem mit Blick auf Datenstrategien, Tools und Analysemöglichkeiten. Am Ende konnten wir einen klaren Rahmen stecken um die zentralen Fragen zu beantworten: Welcher Umfang ist im bestehenden Use Case sinnvoll, technisch möglich und mit Blick auf das Budget und die Zeitvorgaben realistisch?

Schritt 2: Data Engineering

Nachdem wir inhaltlich die Weichen gestellt haben, ging es im nächsten Schritt an die Datenlandschaft. Die Nielsen-Daten werden monatlich bereitgestellt und hochgradig automatisiert verarbeitet. Neben der Anpassung von Labels und der Berechnung von Scoring-Werten, werden die Nielsen-Daten um geographische Informationen erweitert und mit Wetterdaten vom Deutschen Wetterdienst verbunden.

Schritt 3: Data Reporting

Auf Basis der initialen Workshops konnten wir verschiedene, unterschiedliche Use Cases und Herausforderungen erarbeiten. Die Vorarbeit war hier ein wichtiger Schritt, um ein Reporting-Konzept zu entwickeln. Hier hat sich herauskristallisiert, dass es nicht das eine große, zentrale Online-Dashboard geben wird, welches alle Inhalte und Funktionen vereint. Vielmehr ist uns in der Zusammenarbeit mit Carlsberg klar geworden, dass wir einen zentralen Ort brauchen, an dem alle Daten voraufbereitet abliegen. Anstatt sämtliche Biermarkt-Daten in einem gesammelten Kontext darzustellen, werden Zusammenhänge und Entwicklungen in den Daten Use Case-bezogen heruntergebrochen. Diese sind für die Mitarbeitenden aus verschiedenen Bereichen interessant sowie schnell und einfach zugänglich. Aus all diesen Gründen haben wir uns für die Umsetzung in Tableau entschieden. Tableau ist eine enorm flexible und vielseitige Software und kann dem breiten Spektrum an analytischen, funktionellen und visuellen Anforderungen von Carlsberg am besten gerecht werden. Zudem kann Carlsberg von unserem langjährigen Know-How in Tableau sowie unserem eigenen Tableau Server profitieren.

„Mit unserer Dashboard-Lösung von SKOPOS ELEMENTS haben wir eine neue Dimension beschritten, was die Arbeit mit den umfangreichen Nielsen-Biermarkt-Daten anbelangt. Mein kleiner Bereich Insights & Analytics spart erheblich an Ressourcen, die wir für die Gewinnung von (echten) Insights nutzen können, anstatt Daten zu produzieren! Die Daten stehen schneller zur Verfügung und neue Analysen bringen neue Erkenntnisse ins Unternehmen. Der Wechsel von Excel-Reports hin zu den Dashboards verlief für die gut 70 Nutzer:innen problemlos, da SKOPOS ELEMENTS und wir von Anfang an auf eine möglichst gleiche und einfache Bedienung der Dashboards geachtet haben.“
Gernot Heydorn - Director Insights & Analytics von Carlsberg Deutschland GmbH

Ausblick und Learnings

Das Projekt Carlsberg ist aber noch lange nicht abgeschlossen. Bislang haben wir uns „nur“ auf den Biermarkt fokussiert. Damit haben wir zwar einen riesigen Schritt gemacht, jedoch gibt es noch einige Schritte zu gehen. Konkret steht aktuell der Cider-Markt in den Startlöchern. Außerdem werden perspektivisch neben den Markt- und Wetterdaten gegebenenfalls auch Marktforschungsdaten in das neue Online-Reporting-Universum von Carlsberg Einzug erhalten.

Insgesamt ist das Projekt enorm greifbar und spannend – mit super-engagierten Ansprechpartnern und viel Potenzial. Die wöchentlichen JFX in Microsoft sind dabei bahnbrechend für engmaschig gestricktes Feedback und einen gemeinsamen Entwicklungsprozess. So sind alle Projektbeteiligten im Loop und wir arbeiten gezielt in die richtige Richtung.

Und zum Abschluss ein Learning nicht nur fachlich: Die ein oder andere Anekdote für den nächsten Biergarten-Besuch über das Biertrink-Verhalten der Deutschen sitzt wie aus der Pistole geschossen.

Dein Ansprechpartner:
Sebastian Schmidt

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