Medien
Data Science beschleunigt die Welt.
Wir synchronisieren Ihr Unternehmen.
Short Facts
- Leistungsumfang
- Beratung
- Konzeption & Moderation eines Data Sprints
- Modellentwicklung zur Textklassifikation
- Implementierung des Modells in laufendes Projekt
- Integration der Ergebnisse in Reporting-Landschaft
- Projektzeitraum
- ca. 3 Monate
- Tools & Techniken
- Miro, Microsoft Teams
Vier Tage Workshop – und am Ende drei Prototypen für datengestütztes Arbeiten.
Um den Vertriebs- und Marketing-Abteilungen der Mediengruppe Oberfranken datengestütztes Arbeiten zu ermöglichen, braucht es unter anderem
- die richtigen Daten im Zugriff,
- relevante Daten und Erkenntnisse über die Kund:innen und
- geeignete Kennzahlen zur Steuerung.
Die technischen und inhaltlichen Grundlagen hierfür sollten innerhalb von wenigen Tagen im Rahmen eines Data Sprints erarbeitet werden. Nach vier Tagen Remote-Sprint standen der Mediengruppe drei konkrete Prototypen zur Verfügung, die nach dem Sprint weiterentwickelt werden konnten:
- Konzepte und Ideen für die individuelle Ansprache der Zielgruppe
- Datenbank-Grundlage für die flexible und bedarfsgerechte Auswertung von Kampagnen
- Definition und Konzept für die datengestützte Ermittlung vom Kampagnenerfolg als Steuergröße für künftige Kampagnen
Damit wurde die Grundlage geschaffen, um Datenprodukte zu entwickeln, die künftig das Marketing bei der datengestützten Zielgruppenansprache unterstützen. Beispielsweise Dashboards, die automatisiert den Erfolg von Kampagnen abbilden oder Analysen zur optimalen Ansprache von Leser:innen.
Mit dem Data Sprint von SKOPOS ELEMENTS und NOVA haben wir in vier Tagen drei Prototypen entwickelt, um unser Neukunden-Marketing noch stärker datenorientiert auszurichten. Das abteilungsübergreifende Arbeiten hat neue Ideen generiert und manche Ansätze haben direkt zur Lösung geführt. Alle drei Prototypen transferieren wir jetzt in unseren Alltag – von einem besseren Zugang zu unseren Kunden, über die passende Dateninfrastruktur bis zu den relevanten Auswertungen war alles dabei, was wir für datengestütztes Marketing brauchen. Und das Beste? Es hat auch noch großen Spaß gemacht!
Katharina Kessler
Datenmanagement & Datenanalyse, Mediengruppe Oberfranken GmbH & Co. KG
Die Herausforderung:
Die Mediengruppe Oberfranken hat datengestütztes Arbeiten und eine gute Customer Experience in den Fokus gesetzt. Als Haus für analoge und digitale Medien bedeutet das, künftig Leser:innen stärker in den Mittelpunkt zu rücken. Im Rahmen des Projektes LESMA (LESerorientiertes MArketing) sollten Konzepte und Lösungen entwickelt werden, wie das in der Praxis aussehen kann. Hierzu sollte eine Kampagne datengestützt geplant und ausgewertet werden, um die gewählte Zielgruppe mit den richtigen Botschaften zu erreichen und den Kampagnenerfolg beurteilen zu können.
Wie in vielen Projekten waren auch hier zahlreiche Stakeholder aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen involviert: Neben der Abteilung Marktforschung & Datenanalyse spielten auch Vertrieb und Marketing eine große Rolle in diesem Projekt. Wie bei Datenprojekten üblich waren aber auch IT- und BI-Abteilungen betroffen. Viele Abteilungen also, die auf die Projektziele aus unterschiedlichen Perspektiven blicken.
Hier galt es also für das LESMA-Projekt, wichtige Fragen zu klären, Weichen zu stellen und Grundlagen für datengestütztes Arbeiten zu schaffen. All das in kurzer Zeit und mit dem großen Wunsch, am Ende konkrete Ergebnisse zu haben.
Die Lösung:
Unsere Data Sprints sind methodisch an klassische Design Sprints angelehnt, die unsere UX-Kolleg:innen von SKOPOS NOVA anbieten (mehr darüber erfahren Sie hier). Dieses Workshop-Format hat das Ziel, innerhalb von vier Tagen eine Herausforderung zu lösen. Dabei werden unterschiedliche Teams und Perspektiven beteiligt und konkrete Lösungsskizzen in Form von Prototypen entwickelt.
Wenn Design Sprints und Data-Science-Fragestellungen zusammenkommen, sprechen wir von Data Sprints und bringen neben der Expertise mit Sprints auch unsere Expertise rund um Daten mit ein.
Für genau dieses Format hat sich die Mediengruppe Oberfranken entschieden, denn die Vielzahl der Beteiligten und der Zeitplan des LESMA-Projekts stellten eine große Herausforderung dar. Dieser haben wir uns gemeinsam mit dem Team von SKOPOS NOVA aber gerne gestellt.
Impulse Day
Bei unserem Impulse Day haben Christopher Harms und Katharina Kessler von der mgo unser gemeinsames Projekt vorgestellt. Viel Spaß beim Angucken!
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Die Umsetzung
Um die Mediengruppe Oberfranken und die Beteiligten besser kennenzulernen, haben wir im Frühjahr 2021 zunächst Vorgespräche geführt. In 30- bis 45-minütigen Einzelinterviews haben wir Fragen zu den Bedürfnissen, Erwartungen und bisherigen Erfahrungen in den jeweiligen Arbeitsbereichen gestellt. Dazu haben wir mit Vertreter:innen aus den Bereichen Marktforschung & Datenanalyse, Vertrieb, Marketing, Controlling und Business Intelligence gesprochen. Am Ende rauchte uns der Kopf, aber wir haben auch sehr viel über Organisationsstrukturen, Prozesse und Befürchtungen gelernt. Die Erkenntnisse haben wir gebündelt und in einer übergeordneten Sprintfrage zusammengefasst:
„Wie finden wir heraus, ob unsere Kampagne erfolgreich war?“
Für den Sprint war das der Fixstern: Alle Detailfragen und Arbeitsthemen für den Workshop orientierten sich an dieser Frage. Im Falle der Mediengruppe Oberfranken hatte diese Sprintfrage aber zwei Facetten, die für den Rahmen und die Zielsetzung wichtig waren:
- Wie finden wir heraus, ob unsere Kampagne die Zielgruppe erreicht hat?
- Mit welchen Erfolgskennzahlen können wir das bewerten?
Am ersten Tag des Sprints wurden drei Teilgruppen aus verschiedenen Abteilungen gebildet, die die übergeordnete Sprintfrage mit ihren zwei Facetten aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchtet haben. Dabei ging es um diese Fragestellungen:
- Zielgruppe: Wie erreichen wir unsere Zielgruppe mit neuen Formaten und Kampagnen?
- Datenbasis: Wie tracken wir Kunden über verschiedene Produkte aus unserer Datenbank?
- Erfolgsmessung: Wie messen wir den Erfolg unserer Kampagnen anhand wirtschaftlicher Kennzahlen?
Nachdem am zweiten Tag die Anforderungen an den Prototypen weiter spezifiziert wurden, konnten die Arbeitsgruppen am dritten Tag ihre fertigen Prototypen vorstellen. Der vierte Tag wurde nun genutzt, um mit der gesamten Gruppe zu beraten, wie mit den Prototypen weiter umgegangen werden soll.
Projektbericht der mgo
Die Mediengruppe Oberfranken hat zu unserem gemeinsamen Projekt einen Blogbeitrag veröffentlicht.
Ergebnisse
Für zielgruppenspezifische Kanäle, Botschaften und Erfolgskennzahlen haben wir eine große Sammlung aufgebaut, wodurch die Zielgruppe greifbarer gemacht wurde. Nach dem Data Sprint haben wir innerhalb dieser Sammlung priorisiert, was im Rahmen von LESMA machbar und sinnvoll ist. Der nächste Schritt war eine Beispielkampagne, die im Anschluss durchgeführt wurde.
Die zweite Teilgruppe hatte sich mit der Datenqualität und der Schnittstelle beschäftigt und da der Vertrieb intensiv in diese Gruppe eingebunden war und sich schon seit längerem eine Customer Campaign Journey gewünscht hat, ging die Teilgruppe das Thema als erstes an. Hier ging es darum, nachverfolgen zu können, wie es zu dem Wandel in der Customer Journey kam und welche Kanäle ausschlaggebend waren. Dazu wurde innerhalb der ersten drei Tage ein fertiger Prototyp im Data Warehouse erstellt, anhand dessen wir uns genau anschauen konnten, wie so etwas aussehen könnte und wo die benötigten Daten liegen. Dieser Prototyp war der ausgereifteste des gesamten Data Sprints. Nach dem Sprint arbeitete die Gruppe aktiv und selbstständig weiter an diesem Projekt, bis es fertig umgesetzt war.
In der dritten Gruppe wurden die allgemeinen Erfolgskennzahlen betrachtet und es gab schnell die Erkenntnis, dass für kurzfristige Erfolgsmessungen sehr viele Kennzahlen existierten und auch genutzt wurden, aber eine Kennzahl, die übersichtlich und aussagekräftig den langfristigen Erfolg darstellt, bis jetzt fehlte. Die Antwort auf diese Frage war der Kampagnen-ROI. Nachdem sich alle in die notwendigen Berechnungen eingearbeitet hatten, lag der Hauptaugenmerk der Gruppe auf den einzelnen Bestandteilen des ROI. Hier wurden alle Aspekte des ROI genau unter die Lupe genommen und bewertet. Bei dieser Analyse fielen auch einzelne Kennzahlen auf, die so noch nicht im System existierten, nicht einfach zu erhalten waren und somit eine große Herausforderung darstellten. Bei diesem Prozess haben wir sehr viel über den ROI gelernt und dadurch wurden datengestützte Entscheidungen immer konkreter. Vor allem aber haben wir festgestellt, dass die Umsetzung eines solchen KPIs vor dem Wissen, das wir im Sprint gesammelt haben, ein größerer und längerfristiger Prozess ist, der zwar durch den Sprint und das LESMA-Projekt angestoßen wurde, aber nicht vollendet werden konnte. Bis dieser Prozess in einem neuen Projekt finalisiert werden kann, konnten wir durch den Data Sprint dennoch einen funktionellen Excel Prototypen erstellen, der auch direkt nutzbar war. Wir haben den Fokus darum vor allem auf die Ergebnisse der ersten beiden Arbeitsgruppen gelegt und beide wurden auch unmittelbar und erfolgreich aufgenommen und umgesetzt.
Der Ausblick und das Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Konzept des Data Sprints, trotz des neuen Formats als Remote-Event, sehr positiv angekommen ist. Der Data Sprint war zwar durchaus anstrengend, wurde aber von niemandem als allzu große Belastung empfunden. Was aber anstrengend war, war die Zeitplanung. Da in diesem Projekt viele Themen in einer kurzen Zeit mit einem interdisziplinären Team bearbeitet wurden, war eine tiefgehende und ausführliche Vorarbeit absolut essenziell für den Projekterfolg. Diese Arbeit ermöglichte es aber auch gleichzeitig, dass alle Parteien von Anfang an involviert waren und aktiv mitgestalten konnten. Dadurch waren die Projektanforderungen flexibel anpassbar und die Ergebnisse konnten direkt in das weitere Vorgehen einfließen.
Ihr Ansprechpartner:
Dr. Christopher Harms
Co-Founder & Managing Director
Weitere interessante Referenzen
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Was Kunden über uns sagen
„[…] Das Team von SKOPOS ELEMENTS hat uns professionell bei allen Schritten von Datenaufbereitung über Analyse bis hin zum Setup in Tableau unterstützt. [..]“
Dr. Julia Weisser
Senior Director Corporate Office & Market Intelligence – Global Governance
SICK AG
„Mit dem Data Sprint von SKOPOS ELEMENTS und NOVA haben wir in vier Tagen drei Prototypen entwickelt, um unser Neukunden-Marketing noch stärker datenorientiert auszurichten. Das abteilungsübergreifende Arbeiten hat neue Ideen generiert und manche Ansätze haben direkt zur Lösung geführt.“
Katharina Kessler
Datenmanagement & Datenanalyse
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„SKOPOS ELEMENTS unterstützt uns seit einigen Jahren bei der Analyse unserer gesamten Datenbasis. Ein besonders wichtiger Teil der Zusammenarbeit sind die modernen, KI-gestützten Textanalysen, die uns dabei helfen, den sich ändernden Ansprüchen der Märkte erfolgreich zu begegnen.“
Bastian Morasch
Product Owner Customer Feedback
REWE Group Handel Deutschland
„[…] Ich bin überzeugt davon, dass wir durch die Dashboard-Lösung von SKOPOS ELEMENTS in der Lage sein werden, noch faktenbasierter zu entscheiden und mit zusätzlichen Insights unsere Diskussionen zu führen.“
Sebastian Holtz
CEO 2022
Carlsberg Deutschland GmbH
Durch automatisierte Lösungen, […], sind die aktuellen Daten innerhalb kürzester Zeit im Dashboard integriert. Dies ermöglicht ein deutlich schnelleres Agieren. Interne Entscheidungsprozesse können auf diese Weise noch schneller gestaltet werden.“
Christian Fritzsche
Fachreferent
Wüstenrot Bausparkasse AG
„Man merkt, dass SKOPOS ELEMENTS viele Jahre Erfahrung im Umgang mit Insightsdaten hat: Wir müssen nicht erst erklären, was Befragungsdaten, Codebücher oder Variablen-Labels sind. Gleichzeitig bringt das Team die Erfahrung im Umgang mit APIs und Cloud-Lösungen mit, um neue und schnellere Wege zu finden, wie wir Daten integrieren können.“
Friederike Ulmer
Managerin Projekte
Business Insights, REWE Group
„Wir freuen uns sehr, dass wir mit Skopos einen tollen Partner für den Bereich Reporting gefunden haben. Wir sind sehr zufrieden, dass die komplexeren Anforderungen in der Datenaufbereitung und -gewichtung bei unserem aktuellen Projekt ebenso umgesetzt werden konnten wie die Visualisierungen in Tableau. […]“
Saskia Klenk
Analystin & Beraterin
M.O.M. MARKENDIENST Nürnberg GmbH
„Mit SKOPOS ELEMENTS haben wir einen kompetenten Partner gefunden, der die Analyse unserer Marktdaten auf ein neues Level gehoben hat. […]“
Judith Blasinger
Senior Brand Manager
BIONADE GmbH
„Mit unserer Dashboard-Lösung von SKOPOS ELEMENTS haben wir eine neue Dimension beschritten, was die Arbeit mit den umfangreichen Nielsen-Biermarkt-Daten anbelangt. […] „
Gernot Heydorn
Director Insights & Analytics
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