Wir sind ein Teil der SKOPOS GROUP für zeitgemäße Marktforschung.
Eine breit aufgestellte Unternehmensgruppe, die alle zeitgemäßen Marktforschungs-Dienstleistungen unter einem Dach vereint. Digital und innovativ. Von national bis international. Von Kunden-Befragung über UX-Research bis Insight-Community. Von Mitarbeiter-Befragung über Mystery-Shopping bis Customer-Experience und Data Science decken wir alle relevanten Themen und Methoden ab.
Leistungsumfang
Projektzeitraum
Tools & Techniken
Um den Vertriebs- und Marketing-Abteilungen der Mediengruppe Oberfranken datengestütztes Arbeiten zu ermöglichen, braucht es unter anderem
Die technischen und inhaltlichen Grundlagen hierfür sollten innerhalb von wenigen Tagen im Rahmen eines Data Sprints erarbeitet werden. Nach vier Tagen Remote-Sprint standen der Mediengruppe drei konkrete Prototypen zur Verfügung, die nach dem Sprint weiterentwickelt werden konnten:
Damit wurde die Grundlage geschaffen, um Datenprodukte zu entwickeln, die künftig das Marketing bei der datengestützten Zielgruppenansprache unterstützen. Beispielsweise Dashboards, die automatisiert den Erfolg von Kampagnen abbilden oder Analysen zur optimalen Ansprache von Leser:innen.
Die Mediengruppe Oberfranken hat datengestütztes Arbeiten und eine gute Customer Experience in den Fokus gesetzt. Als Haus für analoge und digitale Medien bedeutet das, künftig Leser:innen stärker in den Mittelpunkt zu rücken. Im Rahmen des Projektes LESMA (LESerorientiertes MArketing) sollten Konzepte und Lösungen entwickelt werden, wie das in der Praxis aussehen kann. Hierzu sollte eine Kampagne datengestützt geplant und ausgewertet werden, um die gewählte Zielgruppe mit den richtigen Botschaften zu erreichen und den Kampagnenerfolg beurteilen zu können.
Wie in vielen Projekten, waren auch hier zahlreiche Stakeholder aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen involviert: Neben der Abteilung Marktforschung & Datenanalyse spielten auch Vertrieb und Marketing eine große Rolle in diesem Projekt. Wie bei Datenprojekten üblich, waren aber auch IT- und BI-Abteilungen betroffen. Viele Abteilungen also, die auf die Projektziele aus unterschiedlichen Perspektiven blicken.
Hier galt es also für das LESMA-Projekt, wichtige Fragen zu klären, Weichen zu stellen und Grundlagen für datengestütztes Arbeiten zu schaffen. All das in kurzer Zeit und mit dem großen Wunsch, am Ende konkrete Ergebnisse zu haben.
Unsere Data Sprints sind methodisch an klassische Design Sprints angelehnt, die unsere UX-Kolleg:innen von SKOPOS NOVA anbieten (mehr darüber erfährst Du hier). Dieses Workshop-Format hat das Ziel, innerhalb von vier Tagen eine Herausforderung zu lösen. Dabei werden unterschiedliche Teams und Perspektiven beteiligt und konkrete Lösungsskizzen in Form von Prototypen entwickelt.
Wenn Design Sprints und Data-Science-Fragestellungen zusammenkommen, sprechen wir von Data Sprints und bringen neben der Expertise mit Sprints auch unsere Expertise rund um Daten mit ein.
Für genau dieses Format hat sich die Mediengruppe Oberfranken entschieden, denn die Vielzahl der Beteiligten und der Zeitplan des LESMA-Projekts stellten eine große Herausforderung dar. Dieser haben wir uns gemeinsam mit dem Team von SKOPOS NOVA aber gerne gestellt.
Bei unserem Impulse Day haben Christopher Harms und Katharina Kessler von der mgo unser gemeinsames Projekt vorgestellt. Viel Spaß beim Angucken!
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Um die Mediengruppe Oberfranken und die Beteiligten besser kennenzulernen, haben wir im Frühjahr 2021 zunächst Vorgespräche geführt. In 30- bis 45-minütigen Einzelinterviews haben wir Fragen zu den Bedürfnissen, Erwartungen und bisherigen Erfahrungen in den jeweiligen Arbeitsbereichen gestellt. Dazu haben wir mit Vertreter:innen aus den Bereichen Marktforschung & Datenanalyse, Vertrieb, Marketing, Controlling und Business Intelligence gesprochen. Am Ende rauchte uns der Kopf, aber wir haben auch sehr viel über Organisationsstrukturen, Prozesse und Befürchtungen gelernt. Die Erkenntnisse haben wir gebündelt und in einer übergeordneten Sprintfrage zusammengefasst:
„Wie finden wir heraus, ob unsere Kampagne erfolgreich war?“
Für den Sprint war das der Fixstern: Alle Detailfragen und Arbeitsthemen für den Workshop orientierten sich an dieser Frage. Im Falle der Mediengruppe Oberfranken hatte diese Sprintfrage aber zwei Facetten, die für den Rahmen und die Zielsetzung wichtig waren:
Am ersten Tag des Sprints wurden drei Teilgruppen aus verschiedenen Abteilungen gebildet, die die übergeordnete Sprintfrage mit ihren zwei Facetten aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchtet haben. Dabei ging es um diese Fragestellungen:
Nachdem am zweiten Tag die Anforderungen an den Prototypen weiter spezifiziert wurden, konnten die Arbeitsgruppen am dritten Tag ihre fertigen Prototypen vorstellen. Der vierte Tag wurde nun genutzt, um mit der gesamten Gruppe zu beraten, wie mit den Prototypen weiter umgegangen werden soll.
Für zielgruppenspezifische Kanäle, Botschaften und Erfolgskennzahlen haben wir eine große Sammlung aufgebaut, wodurch die Zielgruppe greifbarer gemacht wurde. Nach dem Data Sprint haben wir innerhalb dieser Sammlung priorisiert, was im Rahmen von LESMA machbar und sinnvoll ist. Der nächste Schritt war eine Beispielkampagne, die im Anschluss durchgeführt wurde.
Die zweite Teilgruppe hatte sich mit der Datenqualität und der Schnittstelle beschäftigt und da der Vertrieb intensiv in diese Gruppe eingebunden war und sich schon seit längerem eine Customer Campaign Journey gewünscht hat, ging die das Thema als erstes an. Hier ging es darum, nachverfolgen zu können, wie es zu dem Wandel in der Customer Journey kam und welche Kanäle ausschlaggebend waren. Dazu wurde innerhalb der ersten drei Tage ein fertiger Prototyp im Data Warehouse erstellt, anhand dessen wir uns genau anschauen konnten, wie so etwas aussehen könnte und wo die benötigten Daten liegen. Dieser Prototyp war der ausgereifteste des gesamten Data Sprints. Nach dem Sprint arbeitetet die Gruppe aktiv und selbstständig weiter an diesem Projekt, bis es fertig umgesetzt war.
In der dritten Gruppe wurden die allgemeinen Erfolgskennzahlen betrachtet und es gab schnell die Erkenntnis, dass für kurzfristige Erfolgsmessungen sehr viele Kennzahlen existierten und auch genutzt wurden, aber eine Kennzahl, die übersichtlich und aussagekräftig den langfristigen Erfolg darstellt, bis jetzt fehlte. Die Antwort auf diese Frage war der Kampagnen-ROI. Nachdem sich alle in die notwendigen Berechnungen eingearbeitet hatten, lag der Hauptaugenmerk der Gruppe auf den einzelnen Bestandteilen des ROI. Hier wurden alle Aspekte des ROI genau unter die Lupe genommen und bewertet. Bei dieser Analyse fielen auch einzelne Kennzahlen auf, die so noch nicht im System existierten, nicht einfach zu erhalten sind und somit eine große Herausforderung darstellten. Bei diesem Prozess haben wir sehr viel über den ROI gelernt und dadurch wurden sind datengestützte Entscheidungen immer konkreter. Vor allem aber haben wir festgestellt, dass die Umsetzung eines solchen KPIs vor dem Wissen, das wir im Sprint gesammelt haben, ein größerer und längerfristiger Prozess ist, der zwar durch den Sprint und das LESMA-Projekt angestoßen wurde, aber nicht vollendet werden konnte. Bis dieser Prozess in einem neuen Projekt finalisiert werden kann, konnten wir durch den Data Sprint dennoch einen funktionellen Excel Prototypen erstellen, der auch direkt nutzbar ist. Wir haben den Fokus darum vor allem auf die Ergebnisse der ersten beiden Arbeitsgruppen gelegt und beide wurden auch unmittelbar und erfolgreich aufgenommen und umgesetzt.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Konzept des Data Sprints, trotz des neuen Formats als Remote-Event, sehr positiv angekommen ist. Der Data Sprint war zwar durchaus anstrengend, wurde aber von niemandem als allzu große Belastung empfunden. Was aber anstrengend war, war die Zeitplanung. Da in diesem Projekt viele Themen in einer kurzen Zeit mit einem interdisziplinären Team bearbeitet werden, ist eine tiefgehende und ausführliche Vorarbeit absolut essenziell für den Projekterfolg. Diese Arbeit ermöglicht es aber auch gleichzeitig, dass alle Parteien von Anfang an involviert sind und aktiv mitgestalten können. Dadurch sind die Projektanforderungen flexibel anpassbar und die Ergebnisse können direkt in das weitere Vorgehen einfließen.
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